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雕爺牛腩孟醒:我是這么搞定顧客的

2014-08-28

餐飲行業形態各異,錯綜復雜,每一種形態玩法都不一樣。比如大董烤鴨的服務直徑是半個北京城,他的選址自然會有他的邏輯。而麥當勞的選址則一定要在核心的商圈,因為賣的東西便宜,所以必須不斷地引入龐大的客流,提高翻臺率。

當然,這還取決于你的定位到底是什么。如果定位于家庭聚餐,最好放在小區附近。雕爺牛腩就是為逛商場的白領服務的,所以選址都是大型購物Mall,定位相對地細分。

很多香港、澳門的餐廳,食客必須身著有領的上衣和長褲,穿拖鞋、短褲、無領上衣是不會允許進入就餐的。前幾天,我去一家餐廳吃飯。就為了吃那頓飯,我花了三千塊去買了一件襯衫。還好那天我穿了九分褲,就冒充長褲了。飯還沒吃呢,先干掉了三千,好貴!但是內地的餐廳還沒達到那個地步。

現在,中國中產階級壯大起來,市場的細分就開始了。歐洲的賭場,不打領帶不讓進的。人家的范兒就是那樣。所以,雕爺牛腩就是這個范兒,不提倡家庭聚餐,12歲小孩盡量不進去。我不提倡過度飲酒,一開喝就沒停,翻臺率太低。但在薛蟠烤串我就鼓勵你多喝酒,因為烤串本身沒什么利潤,就靠酒水賺點錢。

所以,在未來每一種餐飲的形態是不一樣的。如果你做的餐飲是誰都可以來吃的,那么今后的利潤一定會下降。就像沒有大一統的服裝,沒有品牌是可以通吃的。未來都是細分的。你定位得越準確,這群顧客才能最喜歡你。

未來的定位會越來越精準,甚至菜品都會越來越精準,要將一種食材做成成品。狗不理=包子,全聚德=烤鴨,西貝=莜面,雕爺=牛腩……這樣是比較天然保險的打法。

我是這么搞定消費者的

中國餐飲一直以來就沒有分餐制的習慣。中國人講究和和美美,吃飯講究和餐制。大家圍著桌子一起用餐,就不可能一道一道上菜。所以,中國的餐廳上菜都是一塊往前“扔”,這樣直接導致的結果就是每一道菜的溫度都控制不了。于是,涼菜、熱菜、主食,不分先后順序的,混搭著一起上桌。因為,99%的中國餐廳都對上菜秩序不作要求,哪道做好了上哪道。這就是中餐廳很大的問題。

現在收入過萬的白領一年去過幾次客單價500元的餐廳?如果光顧的餐廳都是人均100元左右,一下子去了人均500的餐廳,口味肯定會不習慣。這話有些傷人,但是大實話。

大多數人對美食的印象分三個階段:第一個階段,童年記憶,媽媽的味道;第二,海納百川;第三,返璞歸真。很多人都只停留在第一個階段,到達第二個階段,需要你花很多錢很多時間去品嘗美食。

我們來看南北差異,柳州的螺螄粉、湖南的油炸臭豆腐和杭州的臭豆腐,那種臭味都不一樣,很多人就吃不慣。就像我們最初喝咖啡、品紅酒時,會覺得味道奇怪是一樣的。哪一種食物在第一次嘗鮮不是這樣的感覺?我自己也是喝了若干次紅酒后,才慢慢喜歡上這種味道。這就是味蕾打開的過程。

為什么雕爺牛腩的甜品幾乎沒有人吐槽?因為人類對甜味是天然的親近和接受,就像小孩喜歡吃甜。這是寫在基因里的。但對剩下的幾種味道,苦、臭、澀味,都需要后天培養,慢慢適應。

牛腩有人吐槽,因為餐廳做出了超前的味道,很多人會不習慣。而薛蟠烤串沒有人說難吃,因為烤串的味道大家從小都吃慣了。為什么雕爺牛腩不會開到汕頭,那邊的人根本不習慣這種味道。很多潮汕人不解,在網上組團來罵我。上次,杭州一個土豪通過我的好友和菜頭找到我,希望與雕爺牛腩合作。我就反問他,你幫我在本地能找到幾家真正的法餐和意式餐廳?他就明白了。但在上海就不一樣,心態更開放。這要看當地人口味的接受度。

當我在中國餐廳做一個消費者的時候,饑腸轆轆地到了餐館,服務員端來難喝的茶,還要收幾十元的茶水費,很討厭。在雕爺牛腩用餐時,首先我就要改善這種體驗。顧客一落座,就提供好喝的茶水和精致的甜品,先墊墊肚子。

所以,雕爺牛腩的顧客有50%每個月會來一次,還有10%的死忠粉絲每周都會來。這點讓我驚訝。月收入在兩萬左右的白領,分配在吃的部分有多少?很多人都以性價比為畢生追求的。

我現在只做定位中高端的品牌,不管是牛腩的生意,還是現在的美甲項目。當然,能不能做高端,就要看企業主對品牌的塑造能力了。蘋果不是一個最懂得控制成本的公司,但它的贏利仍然很好。另一方面,我也很崇拜云海肴可以把成本控制得那么好。很多餐廳從業者都是資深后廚出身,所以他們比較習慣于傳統后廚的做法。

像我這樣的人搞不定傳統的后廚,但是馬馬虎虎也能差不多。我的創新廚房主要負責研發新菜、菜品設計,菜品的名字基本都是與消費者互動的成果,很天馬行空。菜品的擺盤雖然有些夸張,但是我所用的食材一定是這個價位上最好的,廚師都是頂級酒店的。

做生意,首先要取悅你自己

 

雕爺牛腩是藍海戰略的產物。很多做傳統餐飲都是從資深后廚出身,他們就是要管理后廚;我是要消滅后廚。海底撈為什么可以將幾乎沒有技術含量的火鍋做到極致?它不需要廚師,這就會面臨過度同質化的問題,人家就靠服務取勝。

我喜歡做案例式的商業,能給一個行業帶來啟發。至于它能賺多少錢,那是命。能做多大是一回事,但是能留名的一定是有強烈的啟發性。

舉一個例子,從畫光影的技法上來看,有很多畫家比莫奈畫得更好。那又怎么樣?大家只記住了莫奈。雖然在那個時代,那種畫法挺粗糙的,但是印象畫派就是從莫奈開始的。大家明白,噢,原來可以這樣畫光影。

一個企業家留下最好的遺產,是能夠啟發后來者。在中國,小米手機的出貨量已經超過了蘋果。但它們都是喝著喬布斯的“乳汁”長大的。喬布斯帶來一個最大的啟發,就是做一門生意要取悅你自己。你覺得這么做是對的,滿意了就行。這個世界上一定會有很多人和你是相同的品味、興趣和喜好。

大部分企業家缺乏想象力

問:在外界看來,你是一個非常擅長于自我營銷的人。

雕爺:我和馬佳佳他們不一樣。我不做自我營銷。我連面都不露,你看我什么時候非常公開地出來過?我不喜歡拍照,很多人都不知道我長什么樣子。

問:你曾在書中寫道,你并不喜歡在現實生活中被別人認識。是這樣嗎?

雕爺:自我營銷的前提是把自己先營銷出去,再看賣什么合適。而我怕公開露面。如果非要這樣說的話,馬云就是這么做的,而任正非就是他的反面。任正非內部的講話和文章一出來就被流傳出去,但他真的不想為外界所知。是因為他的企業做得好,所以一直被外界所關注。所以,我應該和任正非走的是一個路子,哈哈。但我最近為了O2O的美甲項目,開始露面了。再說了,企業主本人是否有魅力,這是天生的。

問:你怎么看互聯網思維?

雕爺:我理解的互聯網思維,就是在它出現之前,不可能這么做;互聯網出現之后,才能這么做。某個層面來看,雕爺牛腩做的是饑餓營銷,和互聯網思維沒有什么關系。第二,關注用戶和用戶體驗,也不屬于互聯網思維。難道互聯網出現之前,就不關注這些了?一樣會去關注。

問:互聯網時代,都說得屌絲者得天下。但你在做生意時好像“看不上”屌絲?

雕爺:在大時代的風口,中國現在就是全世界最大的風口。屌絲的基數最大,但是中國接下來的時代是中產階級的時代。屌絲樂于自嘲,但他不會甘于做一輩子屌絲。討好屌絲,是因為今天這個群體數量足夠龐大?,F在中產階級起來了,開始有審美的訴求。這是大背景。他們的訴求才是這個世界的追求。中產階級的興起是這個國家的夢想,所謂中國夢吧。習近平估計天天也在想這事。

問:你現玩各種各樣的跨界嘗試,初衷是什么呢?

雕爺:有人問登山者為什么要登山,因為山在那。王小波說自己為什么要寫作時說:“因為我覺得我能寫好?!比プ鲎约核鶡釔?,所追求的事,不用被外界所束縛,也不用找理由去說服別人。這個狀態才是對的!一定要找到所熱愛的事,它會賦予你激情。打一個粗俗的比喻,一旦給愛找理由,就不是真正的愛了。但是,如果你做一件事做得很棒,但別停留太久,去尋找下一件讓你開心的、充滿激情的事。

問:企業家都會自持是最懂消費者的人。你在這一點上有什么不一樣?

雕爺:我有想象力啊。大部分企業家缺乏想象力。我會討好消費者,我懂得去討好我喜歡的、合適的消費者。死忠粉絲都愛我愛的要死。商業、營銷始終都是智力型,不能忽悠,不能胡來。胡來就是找死。

問:有人說做企業最重要的是視野,你覺得是自己先天性的因素多,還是后天修煉的多一些?

雕爺:真正的管理者,要像鷹一樣。有時候要飛的足夠高,一攬全局;有時要飛的足夠低,一擊即中。優秀的企業家應該在高低之間,做好調整。

問:在管理公司的90員工時遇到什么困惑?如何解決?

雕爺:全世界都在面臨這樣的問題。90后是互聯網的原住民,他們的整個生活習慣都發生了變化?,F代人的注意力太容易被分散,我讀20分鐘書,可能就會去看一會微信,刷一下微博,只有在飛機上才能專注地去看書。所以,他們可能不太喜歡通過一個漫長的等待去換取一個超大的回報,而是傾向于即時反饋和鼓勵。激勵周期越短,對他們的正向影響就越大。我采取的是游戲化管理,做一會工作,就要升級一下。小孩也這樣,他需要快速得到肯定。月月漲工資,一二百塊都行。

【采訪手記】

雕爺自謙是二流企業家,做著餐飲這樣三流的行業。不管是寫書還是說話,他都邏輯清晰,善于抽絲剝繭地表達自己的觀點。

他不喜歡墨守常規。雕爺做事的出發點,是想著怎么做才能改變一些東西。

聊天最后,雕爺非常文藝地以他最喜歡的蒂姆·波頓的電影《大魚老爹》里的故事作為結尾。男主角路過一個小鎮,遇上一個非常吸引他的美女。他們在一起很快樂。有天晚上,鎮上的人一起唱歌跳舞時,他突然說自己要離開。鎮長非常驚訝,“小伙子,你要走?”

“對啊!”鎮長勸誡他,“小伙子,我可告訴你,終此一生,你都不會再找到如此美好,令你這樣快樂的小鎮了?!薄拔抑牢也粫儆龅?。但是,我沒打算停留?!钡駹斦f,這就是自己的人生態度。我知道,我都知道,但是,只有一個問題,我沒打算再停留



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